當(dāng)前位置：奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是各國運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也逐漸成為各品牌營銷的大舞臺(tái)。為保護(hù)贊助商利益、防止非贊助商借奧運(yùn)之名漁利，倫敦奧組委采取奧運(yùn)會(huì)歷史上最嚴(yán)格措施，防范和打擊盜用奧運(yùn)標(biāo)志行為，甚至將“夏季”、“獎(jiǎng)牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞。
如此大張旗鼓的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來爭議和質(zhì)疑。
嚴(yán)防“埋伏”
在2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)尚未開戰(zhàn)之時(shí)，如火如荼的商標(biāo)戰(zhàn)就已打響。
奧運(yùn)火炬在英國傳遞期間，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商———美國可口可樂、英國萊斯銀行和韓國三星的車隊(duì)喧囂駛過，才能一睹火炬手風(fēng)采。車隊(duì)用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發(fā)帶品牌商標(biāo)和奧運(yùn)標(biāo)志的小旗。
參與籌備奧運(yùn)會(huì)開幕式的孩子們一早就被告知，進(jìn)入場(chǎng)區(qū)要穿“無商標(biāo)的鞋，或(贊助商)阿迪達(dá)斯的鞋”；奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的800多家零售商已被禁止出售薯?xiàng)l，以保證頂級(jí)贊助商麥當(dāng)勞獨(dú)家出售薯?xiàng)l的權(quán)利；場(chǎng)館內(nèi)所有刷卡消費(fèi)都只接受美國威士(V isa)卡。
這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營銷”行為。
每逢奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事，都會(huì)有一些非贊助商開展各種形式的營銷活動(dòng)，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來。這種營銷方式被稱為埋伏營銷，或隱形營銷。
由于埋伏營銷者并沒有支付贊助費(fèi)，且可能是官方贊助企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，因此國際大賽都在設(shè)法禁止這種手段。
為預(yù)防埋伏營銷，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間有將近300名訓(xùn)練有素的工作人員展開全面巡查，范圍主要涉及比賽場(chǎng)館及周邊地面、天空和水域。
按照以往經(jīng)驗(yàn)，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動(dòng)物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標(biāo)的玩偶、向觀眾免費(fèi)贈(zèng)送帶商標(biāo)的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項(xiàng)目。一旦發(fā)現(xiàn)，違法營銷者將被處以罰款。
身著非贊助商服飾進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館，是一種典型的埋伏營銷行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC )采訪時(shí)說，將禁止身穿或攜有贊助商競(jìng)爭對(duì)手標(biāo)識(shí)物的觀眾進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館。比如說，可口可樂是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，因此觀眾不能穿著百事可樂的T恤衫進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館。
但奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館籌建局廣告和貿(mào)易事務(wù)負(fù)責(zé)人艾麗斯·紐金特說，觀眾如果不慎穿著“錯(cuò)誤的品牌”或手持非贊助商的贈(zèng)品來到現(xiàn)場(chǎng)，屬于個(gè)人行為，將不會(huì)接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場(chǎng)館。
“公眾不需要擔(dān)心。如果他們穿了帶(非贊助商)標(biāo)識(shí)的T恤來，不會(huì)被認(rèn)定為違法?！?/FONT>
保護(hù)過度？
從7月16日開始，奧運(yùn)巡查員已啟動(dòng)巡查工作。根據(jù)英國為奧運(yùn)會(huì)特別制定的法案，他們有權(quán)進(jìn)入任何店鋪和辦公地點(diǎn)檢查，并有權(quán)對(duì)盜用奧運(yùn)標(biāo)志的商鋪處以最高兩萬英鎊罰款。
倫敦奧組委一再警告英國企業(yè)和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)口號(hào)外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的詞語。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。
BBC報(bào)道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因?yàn)樯厦嬗邢隳c拼成的五環(huán)形狀和2012字樣。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013。
德比大學(xué)校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運(yùn)會(huì)”的條幅。
伯明翰皇家芭蕾舞劇團(tuán)導(dǎo)演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強(qiáng)”改名為“更快”。
奧組委還警告全英國酒吧，在門口小黑板上預(yù)告奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，如果同時(shí)寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品，也屬于侵權(quán)行為。
無怪乎有商家感慨，這是奧運(yùn)會(huì)歷史上最嚴(yán)酷的品牌保護(hù)行動(dòng)。一些批評(píng)者認(rèn)為，倫敦奧組委采取的措施過于嚴(yán)厲，對(duì)贊助商的態(tài)度過分熱情。
“盡管奧林匹克運(yùn)動(dòng)有權(quán)采取措施保護(hù)其注冊(cè)商標(biāo)和所有權(quán)，但我覺得本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)在保護(hù)贊助商方面有點(diǎn)過頭了。禁用一些日常詞匯只會(huì)有損成千上萬小企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的好感和熱情，”英國特許營銷協(xié)會(huì)的戴維·索普說。
英國商會(huì)一名發(fā)言人認(rèn)為，不少企業(yè)為保障奧運(yùn)會(huì)順利舉辦也作出貢獻(xiàn)，但因?yàn)椴皇琴澲潭黄瘸聊瑹o法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規(guī)條例在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后依然有效，有的時(shí)效甚至長達(dá)12年，“這將把許多企業(yè)置于困境?！?/FONT>
面對(duì)爭議，倫敦奧組委堅(jiān)稱，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌是“最有價(jià)值的資產(chǎn)”，如果不采取措施保護(hù)它，濫用品牌和埋伏營銷的行為將損害贊助商利益。
國際奧委會(huì)的立場(chǎng)更加簡單明晰，認(rèn)為如果沒有官方贊助商的支持，就辦不成奧運(yùn)會(huì)。奧委會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席格哈德·海伯格說：“這些贊助伙伴的支持使得來自更多國家的更多運(yùn)動(dòng)員能參與奧運(yùn)。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。”
倫敦奧運(yùn)會(huì)全部114億英鎊預(yù)算中，有14億英鎊來自贊助企業(yè)。其中，7億英鎊來自于國際奧委會(huì)的11家全球頂級(jí)贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助伙伴貢獻(xiàn)。
種種爭議
贊助商的資金支持使奧運(yùn)會(huì)得以舉辦，但也讓這項(xiàng)國際體育盛事沾染濃厚的商業(yè)氣息，引發(fā)諸多爭議。
人權(quán)組織和環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)反對(duì)英國石油、陶氏化學(xué)、力拓礦業(yè)等企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，理由是這3家企業(yè)曾對(duì)地球環(huán)境造成不可挽回的破壞。
醫(yī)師協(xié)會(huì)則認(rèn)為，麥當(dāng)勞、可口可樂、吉百利(巧克力)和喜力啤酒等企業(yè)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，向民眾傳遞錯(cuò)誤的健康信息。
英國皇家醫(yī)學(xué)院學(xué)會(huì)發(fā)言人特倫斯·斯蒂芬森說：“一項(xiàng)展示最高競(jìng)技成就的賽事由那些可能關(guān)聯(lián)肥胖問題和不健康(飲食)習(xí)慣的企業(yè)贊助，實(shí)在悲哀?！?/FONT>
他質(zhì)疑：“我不知道有多少運(yùn)動(dòng)員在爭奪獎(jiǎng)牌前會(huì)吃這種(麥當(dāng)勞提供的高熱量)食物。”
醫(yī)學(xué)院學(xué)會(huì)成員伊恩·吉爾摩說，奧運(yùn)會(huì)指定官方啤酒的做法將向年輕人傳遞“無酒不歡”的錯(cuò)誤信息，“相當(dāng)遺憾”。
英格蘭德蒙特福特大學(xué)國際體育歷史和文化研究中心負(fù)責(zé)人托尼·科林斯認(rèn)為，贊助商的出現(xiàn)及其影響，使如今的奧運(yùn)會(huì)越來越背離其初衷。
他回顧說，奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次出現(xiàn)商家贊助行為是在20世紀(jì)30年代。那時(shí)，與奧組委簽署贊助協(xié)議的多是奧運(yùn)會(huì)舉辦地的小企業(yè)。到上世紀(jì)70年代，贊助規(guī)模開始發(fā)展壯大。
1976年，加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商多達(dá)628家，但其中許多企業(yè)抱怨并沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。同時(shí)，眾多觀眾和媒體也開始抨擊奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)味。這些問題引起國際奧委會(huì)關(guān)注。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，奧委會(huì)改變贊助模式，不再將贊助權(quán)低價(jià)出售給為數(shù)眾多的小企業(yè)，而是以大價(jià)錢賣給少數(shù)大品牌。
這導(dǎo)致商家不計(jì)成本爭奪贊助權(quán)，然后在賽事期間不遺余力大肆宣傳。
品牌咨詢師喬納森·加貝批判說：“當(dāng)大家更關(guān)注如何像孔雀開屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時(shí)，這項(xiàng)賽事就有風(fēng)險(xiǎn)淪為一出宣傳鬧劇。”
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國際賽事“埋伏營銷”案例
1984年，日本富士公司是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)卻被美國柯達(dá)公司搶走。等到1988年，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運(yùn)會(huì)官方贊助商柯達(dá)。
1992年，西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)首次允許職業(yè)球員參加籃球比賽，美國“夢(mèng)之隊(duì)”在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)出現(xiàn)一段插曲。按要求，隊(duì)員須身穿由銳步贊助的美國奧運(yùn)代表團(tuán)統(tǒng)一服裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但邁克爾·喬丹等明星隊(duì)員已與耐克單獨(dú)簽約，不能穿耐克競(jìng)爭對(duì)手的衣服出場(chǎng)。最后，喬丹等人身披國旗上臺(tái)，巧妙掩蓋領(lǐng)獎(jiǎng)服上的銳步商標(biāo)。
1994年，在挪威舉行的冬奧會(huì)期間，美國運(yùn)通銀行投放一則廣告，大意為：從美國到挪威，不必非用威士卡。威士卡是冬奧會(huì)官方贊助商。
2000年，澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，澳洲航空公司打出“澳大利亞精神”的宣傳口號(hào)，模仿奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“分享體育精神”，惹惱官方贊助商安塞特航空。
2010年，美國百威啤酒是南非世界杯的贊助商，但德國啤酒品牌巴伐利亞雇用一批身穿橙色超短裙的美女在場(chǎng)館推銷產(chǎn)品，出奇制勝。 （來源于：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）