當(dāng)前位置：方便食品行業(yè)最大一起商標(biāo)侵權(quán)案 | |
| 日前，國內(nèi)方便食品行業(yè)最大一起商標(biāo)侵權(quán)案——白象狀告白家商標(biāo)外包裝侵權(quán)案終于有了結(jié)果，根據(jù)河南省高級(jí)人民法院終審判定(2008豫法民三終字第37號(hào))，白家因商標(biāo)侵權(quán)在先敗訴，法院要求四川白家食品有限公司立即停止在其生產(chǎn)的方便粉絲產(chǎn)品包裝上使用與“白象”注冊(cè)商標(biāo)（第1506193號(hào)）相近似的“白家”商標(biāo)，依照法律規(guī)定零售商也必須停止銷售此類侵權(quán)產(chǎn)品。 2007年國內(nèi)方便面市場(chǎng)份額 透過這件案子本身我們可以窺見，在市場(chǎng)這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，各家企業(yè)各顯神通，只為追“名”（品牌效應(yīng)）逐“利”（利潤），然而當(dāng)這種追命逐利突破了行業(yè)游戲規(guī)則和商業(yè)道德底線時(shí)，就是玩火自焚了。 品牌世家 一、競(jìng)爭(zhēng)加劇，粉絲成新寵 20多年來，中國方便面行業(yè)整體保持增長勢(shì)頭，經(jīng)過探索、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，也是絕大部分企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的調(diào)整期。 2002年之后，經(jīng)過市場(chǎng)淘汰，行業(yè)廠商不到50家，以康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍組成的TOP4梯隊(duì)壟斷格局初步形成，面對(duì)日益縮水的利潤水平，企業(yè)紛紛開始尋求產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，行業(yè)由“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品營養(yǎng)健康化、口味區(qū)域化、營銷品牌化、技術(shù)革新化、視野國際化成為趨勢(shì)。 隨著生產(chǎn)成本急劇增長，運(yùn)營成本大幅提高，面對(duì)日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要生存，要發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新是必然的選擇。 回顧一下白象白家之爭(zhēng)的過程： ?2007年初，白象粉絲上市，四川白家狀告白象粉絲包裝外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)，向白象索賠人民幣500萬并以此展開新聞炒作。 ?2007年11月，白象向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局申請(qǐng)撤銷了白家的四項(xiàng)專利。白家不服無效裁定，向北京一中院提起行政訴訟，同時(shí)在北京再次召開新聞發(fā)布會(huì)。 ?2007年10月，白象向鄭州市人民法院提起白家侵犯商標(biāo)專用權(quán)訴訟。 ?2008年1月份，鄭州市中級(jí)人民法院一審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。白家不服提起上訴。 ?2008年12月，河南省高級(jí)人民法院二審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。 分析： 對(duì)白家來說，就是一種“無賴”思維！無論怎么地，這都是一盤不會(huì)“輸”的棋： 一方面先站出來，以受害者身份換取憐憫，并借此形象招搖過市，以獲得一些媒體和消費(fèi)者為其說話。這樣雖然形象猥瑣點(diǎn)，但可以一舉點(diǎn)到市場(chǎng)命門，因?yàn)槟壳皣曳浅Ｖ匾暠Ｗo(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即使是外包裝，也可能讓白象陷入被動(dòng)，不讓白象死，也讓白象脫層皮，沒準(zhǔn)還能獲得點(diǎn)經(jīng)濟(jì)賠償。即使官司輸了也無所謂，反正被高手摔倒也不丟人。 另一方面從公關(guān)的角度來看，這是很便宜的一次事件營銷，可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度、借勢(shì)將白家粉絲推向全國市場(chǎng)，這相對(duì)于直接投入硬性廣告來說，既省錢，又有效。 而白象如何應(yīng)對(duì)白家搭自己的便車？ 從事態(tài)發(fā)展過程來看，相比較于白家的高調(diào)炒作，白象一直保持低調(diào)沉默未予理會(huì)，可能白象很理解小企業(yè)發(fā)展中打打擦邊球的作法。這也是很多大企業(yè)所能表現(xiàn)出的高姿態(tài)。 不管白象是不是這樣想了，起碼，白象沒有就此事去與白家打口水戰(zhàn)，而是通過法律渠道來解決，這樣避免了像對(duì)方一樣的街頭謾罵似的自我炒作，也把自己與對(duì)方劃分了檔次，這無疑是明智之舉。這樣做也不會(huì)給白家炒作提供更多借題發(fā)揮的素材和口實(shí)。 其中新產(chǎn)品優(yōu)化拓展中，粉絲就是一支很優(yōu)秀的“潛力股”，因?yàn)樽咧懈叨寺肪€，相比成熟之極的方便面領(lǐng)域，利潤空間已是很可觀了。據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，07年市場(chǎng)年產(chǎn)值已達(dá)數(shù)十億元，并且還在以每年30%~50%的速度增長，有如此美味的“奶酪”，誰又肯錯(cuò)過呢？ 白象立足天下糧倉河南，是中國最大的民族食品加工企業(yè)，以產(chǎn)能和規(guī)模稱著。首創(chuàng)的白象大骨面已成骨湯品類第一聯(lián)想。 華龍采用副品牌策略，推出“今麥郎”，主打“彈面”賣點(diǎn)，也搞得風(fēng)生水起； 五谷道場(chǎng)曾掀起非油炸革命，但因資金鏈斷裂目前進(jìn)入破產(chǎn)重組狀態(tài)，其他品牌的非油炸暫時(shí)沒有形成大眾認(rèn)知，非油炸領(lǐng)域暫時(shí)陷入真空狀態(tài)。 那么對(duì)TOP4以下的大部分中小型品牌而言，靠什么在行業(yè)驚濤駭浪中謀的一席之地呢？還是以文章開篇事件中的四川白家為例： 1、靠產(chǎn)品力？ 白家借四川的地域口味優(yōu)勢(shì)，以方便面、方便粉絲、方便米線為主打產(chǎn)品，年銷售額也達(dá)到了4億元,但方便食品的技術(shù)壁壘相對(duì)不高，尤其在四川光友等其他區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌和眾多后來者的雙重夾擊下，白家產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)被稀釋。 2、靠品牌力？ 品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，一旦康師傅、統(tǒng)一、白象這些沉浸業(yè)內(nèi)幾十年的大鱷大舉進(jìn)軍粉絲領(lǐng)域時(shí)，大品牌的消費(fèi)者影響力、公關(guān)廣告的轟炸力度、終端渠道的成熟度，論哪一條后來者都應(yīng)對(duì)乏力，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌成長之路還很長。 當(dāng)產(chǎn)品力，品牌力都不夠的時(shí)候，怎么辦？營銷炒作，搭便車成名！ 3、營銷炒作贏頭牌！ 保持品牌在粉絲領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)制造新聞，保持媒體曝光率，建立消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士對(duì)方便粉絲品牌的第一品牌聯(lián)想。由此，后來發(fā)生的借勢(shì)五谷道場(chǎng)、日清收購新聞、申請(qǐng)世界上最長的粉絲記錄，傍白象搭便車炒作等事例，就不難理解了。 而萬事皆有兩面性，營銷炒作是把雙刃劍，一旦揮舞不當(dāng)，便會(huì)傷及自身。特別是在傍大牌搭便車的事件中，有時(shí)謀劃好開局并不意味著能左右結(jié)局。 而結(jié)果也是這樣，白家對(duì)自己提起的三起官司都最終撤訴了，白家也知道：撤訴總比敗訴好. 可是，“無賴”就是“無賴”，法院判了又怎么樣，我仍我行我素。白家也一樣，終審判決結(jié)束，理應(yīng)是水落石出，白家依法改正就行了，但事與愿違，自判決生效之日起已經(jīng)兩個(gè)多月，白家仍然在生產(chǎn)和銷售侵權(quán)產(chǎn)品，在流通領(lǐng)域象商超的貨架上還大量存在著白家的侵權(quán)產(chǎn)品。 這下就逼迫白象不得不出手了，向法院提起經(jīng)濟(jì)賠償之訴。為的是維護(hù)市場(chǎng)的秩序，維護(hù)企業(yè)的尊嚴(yán)，打擊擾亂市場(chǎng)秩序的不講誠信缺乏商業(yè)道德的企業(yè)。胡鬧可以讓你鬧鬧罷了，但成心拆臺(tái)，那就必須嚴(yán)肅處理，該出手時(shí)就出手。 | |
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